España es un país solidario, pero vivimos en una emergencia permanente (guerras, inflación, desastres naturales...) con conflictos retransmitidos casi en directo por los medios de comunicación. Dado el gran número de causas a apoyar y número de ONGs comunicando, éstas elevan el tono alarmista de sus comunicaciones para captar la atención de un consumidor saturado de mensajes. Por otro lado, nos encontramos que Zapatelas era una marca poco conocida para el público en general y que no había logrado construir una diferencia comunicativa entre Zapatelas (marca comercial) y Cosiendo el Paro (asociación).